大型商场自然博物展览展示新尝试——关于正佳商场博物馆的思考（上）

在博物馆飞速发展的今天，全国每40万人拥有一座博物馆，上海每19万人就拥有一座博物馆。在这个意识与行为都在飞速变化的时代，除了经济模式的变化，人们的文化追求也发生了巨大的变化。今天的年轻人更加追求知识的价值，更重视“物”的存在和实景的体验，而这些正是商场内的博物馆可以给予的。

政策导向（文博与教育）：《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011—2020年)》中提出，要建立惠及全民的博物馆公共文化服务体系，要让博物馆文化深入人心，丰富公众文化生活，显著提升教育和社会服务水平。

消费需求（消费升级）：人民日益增长的美好生活需要，对企业提供的产品与服务有了更高的要求和更多元化的需求。人们不仅仅追求使用价值和实用价值，比以往更注重体验价值和收获感。

产业转型（新型商业综合体）：随着电商的普及与广泛渗透，对实体商店产生巨大影响，越来越多实力雄厚的商场都在开始转型，商场不再仅是品牌的集聚区和贩卖场，而是脱离高压繁忙的工作，放松身心体验生活的地方。

当今社会教育的需求：当今社会处于快速变化的时代浪潮之中，互联网+时代的到来，人工智能技术的飞速发展，促使着生产方式不断变革，同时也促使着人类思维不断变革。生产方式的变革在一定程度上决定了社会对于人才的需求，进而决定了教育对人才的培养方式。培养人才的主要场所在学校，而在新的时代背景下，教育理念、目标、形式和内容都发生变化。

社会层面的变革主要是指学校开放，变革使得优质教育服务供给打破了校园围墙的边界。学校主动向社会开放，进行社会教育也将成为一种新的教育模式，社会为学校的发展创造了良好的学习实践环境，提供了更多的资源。

1.大型商场自然博物展览展示新尝试

大型商场不仅是“物”的卖场，也是“精神文化”的卖场，更是集科学体验、互动教育、休闲游乐和社会生活为一体的文化“驿站”。

当今社会的意识形态和生活方式正在发生革命性的转变，在这样的时机下，涌现出众多走进商场的博物馆。不同于城市中的公有制博物馆，也不同于以展示自己收藏为目的的私有制博物馆，走进商场的博物馆在展览上能够投入大量资金，增加更多世界级展品，建立大量真实复原体验。区别于简单的展柜展示，商场内的博物馆可以建立更多可互动体验式的、可激发好奇心、有启迪效果的深度解读展项。

1.1展示领域的大胆尝试

1.1.1现状分析：疫情与商场模式

从传统百货商场到现代购物中心，人们的购物场所在随时代而变化。从买完就走，到购物、餐饮、体验一站配齐，人们对于消费场景的需求在丰富，在变化。

在上海LCM置汇旭辉广场9月22日开业当天，一场世界级文化IP活动——大英博物馆《亘古奥秘》流动体验馆在此同时揭幕。这是LCM与享誉全球的大英博物馆强强联手引入的首个入驻商业中心的顶级文化IP，意在积极倡导寓教于乐的主张，以文化价值赋予生活新灵感。《亘古奥秘》流动体验馆带来了多达40件镇馆之宝的官方复刻珍品，包括揭开了古埃及文明神秘面纱的“罗塞塔石碑”、镌刻着世界上最早的史诗作品的“大洪水记录板”和被认为象征着古埃及巴斯苔特女神的雕像“盖尔•安德森猫”等，九成以上一比一还原了藏品，带来了大英博物馆最原汁原味的观赏体验。同时，流动体验馆还运用包括VR在内的多项技术，让整个过程充满了互动的乐趣。

在感受历史文化之余，《亘古奥秘》流动体验馆打通了传统博物馆与商业零售的界限，结合购物中心推出联名限定商品以飨粉丝，在体验馆中凡目之所及的复刻珍品皆可订购。现场还设有“小探险家学院”儿童区和手工作坊DIY互动体验区。这种融合观赏、购物、教育三大内容的模式，真正做到将艺术美学与文化带入大众生活。

在全球经历2020年重大疫情后，人们在思维方式上越来越多从固定型转化为成长型，从创伤中获得成长。创伤不仅仅是担忧、恐惧、焦虑、思虑，还可以是希望、契机、拐点、成长、机遇，创伤后的成长会带来韧性、乐观、凝聚力、意义感。积极心理学研究发现，人们在和具有高度挑战性的生命境遇抗争之后，反而可能会发展出比原先更高的适应水平、更好的心理功能和更顽强的生命意识。同样地，疫情使人们认识到，人在自然面前不应妄自尊大，要与自然、动物的和谐相处，要注重环境保护、不能竭泽而渔、焚林而猎、甚至肆意干扰野生动物的生存状态。

在精神食粮的供给方面，疫情时期加速和巩固了网络化、数字化、智能化的发展趋势，网络空间形成的文化活动和文化产品对人们的文化娱乐产生了重要影响。例如网上图书馆、网上博物馆、网上展览馆、网上剧场、网络科普等的使用，均构成了疫情期间丰富多彩的文化供给；又如网络游戏、网络动漫、网络音乐、网络影视等，增强了人们娱乐方式的多样化；一些个性化的短视频，通过秀才艺、秀装扮、秀技能、秀学识等，对消费者的示范和习惯的影响较大，短视频记录的一些碎片化和拼图化的生活场景，聚合了疫情期间普通个体的生活瞬间，以其丰富多样的视角合力记录这个特殊时期的风貌。

1.1.2发展机遇：文商旅融合之道

每个镁光灯前的闪耀瞬间，都是背后厚积薄发的成果。"文商旅融合"发展模式，正是以文化与商业融合之道为核心，为城市商业转型升级探索新的道路。

具体来说，文商旅融合发展模式可概括为以下几点：

第一，历史成为资源。文商旅融合发展模式主要的商业模式最后落地都跟文化旅游息息相关，把历史当资源，最后变成实实在在的能消费的文化产品。

第二，文化带动产业。挖掘文化产品的同时，利用文化产业的带动将富人变成贵人，让有消费能力的人或者有生活情怀的人，做文化产业的提升。

第三，科技提升服务。在产品销售时，利用互联网和各种科技手段，把古文明、历史文化生动化，完美呈现在当今的观众面前。

第四，旅游复兴文明。通过各种各样的商业模式、融资渠道、产品打造等，把消失的文明变成旅游风景区，这并不是对文化的破坏，而是文化创新，开发和开挖是两个概念。

以广州正佳广场为例，正佳广场跨界打造了国内第一个"离天空最近"的空中剧院，在接下来的2016年1月，首个空中海洋馆——正佳极地海洋世界开门迎客。两大举措均属于行业内开创性的尝试，也是购物中心在多元化业态发展上迈出的重要一步。紧随其后的，是正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园、广正街等一批极具创新和超越想象力的旅游项目的相继开业。正佳集团全力打造成为世界级城市中心文化旅游目的地，通过正佳文旅战略项目的打造，充分发挥广正街、剧院、海洋馆、雨林馆、博物馆的文化传承、道德养成和科普功能，更全面地满足消费者对旅游产品的新需求；通过强化正佳广场的教育功能，为消费者带来不一样的旅游和科普体验，承担起更多的社会责任。

1.1.3巨大挑战：公众生活方式的改变

形成于20世纪80年代的新城市主义思想，提倡创造和重建丰富多样的、适于步行的、紧凑的、混合使用的社区，对建筑环境进行重新整合，形成完善的都市、城镇、乡村及邻里单元。新城市主义的基本特征为：

追求以人为本。通过从传统的城市规划和设计思想中发掘灵感，与现代生活特征相结合，构建具地方特色、充实历史文化传统、居民具有强烈归属感和凝聚力的社区。

重视公共领域。始终将城市发展必须将公共领域的重要性置于私人利益之上作为贯穿其中的设计理念。

追求多样性。“多样性是城市的天性”，保持多样性，维持城市生态系统的平衡

坚持可持续发展。尊重自然，构建完整的城市生态系统；尊重社会与个人，建设人性化的生态社区；节约资源，实现城市系统的可持续发展。

1.1.4博物馆展览与社会生活的创新融合

社会是解决博物馆展览创新发展的重要基础。自然中心®与华润集团合作的《生存与穿越》展，选址成都万象城，就是基于这方面的考虑。不仅如此，自然中心®坚持以观众为立足点、出发点，变文化资源为文化资产的平台理念，也是将展览带进大型商场的重要原因之一，当然这其中也包含以下几点具体的缘由。

1) 多元文化交汇点

以万象城为代表的大商场，是当代人们所熟知的多元文化的交汇点，而“生存”文化，是我们所不能忽视的重要根基文化。对于这一点，前面已有所介绍。将“生存”文化理念带入人们最熟悉不过的文化交汇平台，就再合适不过了。

2) 为文化古城提供自然知识补给

成都作为历史文化古城，文化底蕴深厚。万象城（MIXC）作为现今休闲之都的标志性购物中心，彰显时尚品味与优雅格调，引领着全新的生活方式与消费潮流，无疑是这座城市的一张超级名片。然而这张时尚潮流名片却缺失了自然科学这重要一环。眼下，我们人类与大自然关系严重失衡，如不予改变，将会导致人类生存灾难。自然教育对一个民族的存亡兴衰至关重要，但中国的自然博物馆太少了，远远无法满足除几座大城市以外的民众需求。这也正是自然中心®的创意动力与依据。

3) 满足不同阶层的人文需求

不同阶层的消费者在万象城，有着不同的消费需求与目标。有些人，是纯粹为了消遣时间而来，有些人是为了购物而来，有些人在消遣购物的同时需要一些精神、文化给养，或许这样的人中有自然爱好者，有博物控，也有恐龙迷等等，甚至是自然知识“小白”，而“生存穿越”展便恰好满足了他们的需求，让他们在休闲娱乐当中，触摸自然，提升认知。

4) 儿童兴趣教育启蒙的同时，重新梳理家长与孩子之间的关系

儿童需要教育，更需要爱好启迪。今天的家长，最关注且焦虑的莫过于孩子的教育问题，尤其是儿童时期的深度的能力启迪。尽管他们知道博物馆是儿童教育的极佳场所，然而因为一些展览知识普及的原因常令他们望而却步。因为这些家长在带孩子走进博物馆观展过程中，面对孩子这样或那样的一些疑问，他们常常无法作答，毕竟人们的认知水平是不同的。这也正是一些家长放弃带孩子去博物馆观展的原因之一。自然中心®早已意识到了这个问题，这就是为什么在展览中准备了两套图文解读系统的缘由，我们希望通过展览帮助家长，为他们提供儿童兴趣启蒙的营养与场所。让家长带领孩子，走进自然，穿越远古，在与恐龙与巨兽的亲密接触之间，真正认识自然，爱上自然。

不仅如此，展览也将试图重新定位、梳理成人与孩子之间的关系。事实上，父母与孩子，既是生活上的亲缘关系，更是生存上的繁衍关系，我们希望以展览为启发点，让参观者无论是成人，还是孩子，都能重新定位这种关系认知。

5)  提升大商场品位，打造社会创新的新机遇

如何避免博物馆展览“千馆一面”，彻底改变社会对博物馆高高在上的尴尬认知，打造既具教育水准，又符合社会热点、话题，真正达到“寓教于乐”标准的好展览；从呼吁大众走进博物馆，到博物馆走近大众，将博物馆高水准的展览“落地”到大众人群中……，实现这些，就需要博物馆从业者通过实践与探索，来解决好“博物馆与社会”的关系。

万象城作为人们生活不可或缺的场所之一即“购物中心”的典型代表，丰富渲染着我们的生活，自然中心®将“生存”主题展带进商场，一方面就是要站在人们日常生活场所的基础之上，来重新审视与思考生存的意义。另一方面，就是要将博物馆展示水准的自然科学展览，带入到社会人群当中，与社会创新融合。在提升大商场文化品位的同时，开创博物馆展览与社会融合的新模式，打造社会文化产品创新的新机遇。

1.2大型商业体与社会教育结合的新尝试

1.2.1新生活方式吸引力

Lifestyle，即生活方式，是一种独特的行为方式，它以活动、兴趣、观点、态度和人口特征为中心，将不同的人群区别开。消费者的生活方式被视为其与环境互动的总和。
生活方式营销是一种营销技巧，在这种营销技巧中，产品被打上品牌并进行营销，从而被认为具有美学、理想和抱负，目标受众认同并围绕一种意识形态进行旋转，这种意识形态赋予产品存在的意义和目的。生活方式的品牌营销有很多成功的案例。

例如，彪马已经将其内容重心从足球鞋的功能性转移到生活品质，如自我表达和休闲。彪马让观众体验品牌生活方式，还有以商业豪华划等号的奔驰，与安全划等号的沃尔沃等。

对于实体产品来说，生活方式是个很好的营销手段，那么，大型商业体是否也能运用同样的方式呢？能，但难处在于如何区分自己所有的商业体都在试图打造一个“一站式“模式，让观众可以在他们的商场里满足吃喝玩乐的需求。

如果我们将商场看作一个金字塔：

最底层：生理需求，是最基本的商场”功能”，即饮食、住宿、购物。

第二层：安全需求，是商场的基本运作能力，让观众舒适和安全地享受商场的各种功能。

第三层：归属需求，是商场为顾客提供与其家人、爱人和朋友一起活动的空间和机会，进一步培养感情。

第四层与第五层：尊重需求与自我实现，是传统意义上的商场很难满足的两种需求。要满足这两层需求，需要给予观众机会建立自尊心、信心，对社会的热情，体验到自我的生存价值等。这些需求往往在工作和学习中得到满足。

一个大型商业体如何才能满足顾客的第四和第五层生理需求，成为一个真正成为一个“一站式“生活体验空间，或”生活方式“呢？答案就是和商业体融合的文化“产品”。

1.2.2从商业的角度看商场中的文化“产品”

杰出的商业模式应是寻找和尝试从未有过的盈利模式，建立独特创新的商业体系，制定并实施精算和计划，以社会效果和商业效果双赢为标准。
在当今竞争日益激烈的情况下，一个大型商业体不再仅仅是物品买卖的地点，而同时需要满足观众在饮食、娱乐、甚至住宿和休闲方面的需求。众多的大型商业体都已在这方面进行了改造。

1.2.3教育与商业的完美结合

随着中国人口结构调整和国内市场的消费升级，教育消费在中国家庭消费支出的比重越来越大：2018年中国教育市场规模达到人民币2.68万亿元，预计2020年民办教育的总体规模将达到3.36万亿元。

教育分为许多不同的门类，其中提供一般的技能训练，可以做到商品化、市场化。事实上，教育商业化更有益于教育事业的发展。发展教育需要投入大量的社会资源，教育商业化后，教育反而能从市场之中得到更丰富的资源。

欧美国家教育商业化程度远高于中国，而学校为了能够取得发展优势，必须参与市场竞争，从市场之中获取所需资源。在我国教育高度公有化，发展教育的资源主要依靠政府财政投入，不仅给教育事业长足发展带来诸多不便，还容易滋生各类教育腐败事件。

教育体制改革的关键是保持教育的独立性。中国教育要保持独立性，就必须保持教育资源来源的独立性。教育资源要保持独立性，必然要走上商业化道路，让教育从市场之中获取需要的各种资源。

1.3正佳广场科学文化展示系统的功能与空间规划

正佳广场科学文化展示系统是在正佳广场已建成的“三馆一街”（即海洋馆、自然历史博物馆、雨林馆、广正街）文博体验项目基础上，进行正佳广场全域范围泛文博空间寓教于乐体验的改造与升级，进而形成新型商业广场科学教育体系和科普社会服务功能，增强正佳广场品牌特色，形成“正佳模式”，带动更加活跃的游客参与度和更加有效的品牌忠诚度。通过合理规划并利用正佳正佳广场的空间，贯彻“人与自然”科学文化展示体系，创立遍布正佳各个角落科学文化知识的展示区。

正佳广场是正佳“人与自然”科普世界所在地，这里不仅有拥抱自然的海洋科技馆、自然博物馆、正佳雨林生态植物园，以及充满人文气息的广正街，这里还有以每层的厕所和长廊为主的自然解读系统，更有规划中的正佳科技馆、梦回侏罗纪以及侏罗纪展卖区、石器时代人类展、身体里的旅行展、顶层自然中心®农业区。通过合理规划并利用正佳正佳广场的空间，贯彻“人与自然”科学文化展示体系，创立遍布正佳各个角落科学文化知识的展示区。

1.3.1现有资源与可拓展资源

1)   三大展馆资源：正佳自然科学博物馆、正佳极地海洋馆、正佳雨林生态植物园。

正佳自然科学博物馆：建筑面积6000平方米

正佳极地海洋馆：建筑面积58000平方米

正佳雨林生态馆：建筑面积10000平方米

2)  三大标本资源：丰富的动植物标本资源、稀有的人类化石标本资源、珍贵的现代动物活体标本资源。

•  丰富动植物标本资源

•  各种珍贵的现代动物活体标本、史前动物化石标本，如恐龙化石，包括完整大型角龙－梅杜莎、最大最完整的骨架超龙——歌利亚、大型鸭嘴龙、大型食肉异特龙、33米长的世界上最大的恐龙化石骨架以及巨型翼龙化石骨架、巨大的猛犸象化石骨架、披毛犀化石骨架、东北野牛化石骨架、三趾马化石骨架、普氏野马化石骨架、史前大型树叶化石等，以及2000多件各种化石展品。

•  稀有的人类化石标本资源

•  大量人类和石器标本，高质量人类化石标本模型等。此外，一大批早期人类生活工具和日用品展品，包括：个别时期生活物件、交通和交流的物件、收集的科研用品、科研成品。儿童部分可以采集到早期的儿童用品，以及各个国家儿童的专有品。

•  大量社会文化和科技展品资源

•  大量的文物藏品资源，今日社会物件和科学展品，以及一些与未来和远古穿越型的创意展品。

3)  三大团队资源：国内博物馆界知名专家、国际、国内知名规划策划和设计团队、正佳集团一流的团队成员。

国际知名规划策划和设计团队：
•   加拿大LORD国际文化资源公司
•   美国Gallagher&Associates（盖里格）展览设计公司
•   DinoDon，恐龙及主题公园设计规划公司
•   国内知名规划和设计制作公司：
•   广东省博物馆
•   北京LORD国际文化发展有限公司
•   北京白令路桥文化创意发展公司（自然中心®）
•   专家团队：
•   郑奕，上海复旦大学文物与博物馆学系副教授
•   董琦，中国国家博物馆原副馆长，中国博物馆学会副理事长
•   钱之广，上海科技馆原党委副书记，上海市科学技术协会巡视员，研究员
•   关键，中国博物馆协会理事，北京自然博物馆原古生物室主任，研究员，博士；
•   郭建威，中国科学院古脊椎动物研究所古动物博物馆原馆长，《化石》杂志主编，副研究员

1.3.2建设目标

建立具有国际水准、世界最大体量的商场与自然科学中心融为一体的新型商业综合体。

建立正佳广场品牌的自然科学教育体系和研学体验中心，形成广州及全国商业综合体转型与升级的引领者。

重构正佳广场具有自然科学研学端口的展览展示。

1.3.3功能拓展

全面提升正佳广场的文化教育与娱乐休闲功能，增强正佳广场“人与自然”科学文化展示空间的自然科学寓教于乐体验功能。

•   馆园结合、寓教于乐、文娱相映

•   在博物馆收藏研究、科普教育的基础之上，同时涵盖休闲娱乐、旅游度假等功能。

•   开创“人与自然”科学文化展示

•   集科学体验、互动教育、休闲游乐和社会生活为一体的文化“驿站”，为学生和游客提供多元化的精神和文化享受。

•   触摸自然，激发人类的想象力和探索欲

•   将展示与我们密切相关的山川、湖泊、动物等自然生态环境相融合，如何深处大自然中，在大自然中领略展示的深度，从本质上、思想上、思维能力上，让人类真正认识自然界的发展，同时激发人类的想象力和探索欲。

1.3.4远景规划

“愿景“在规划策划服务中，用来帮助客户建立自己的长远和根本的目标。比如：我们的在各个不同文化背景的项目中，会根据其当地的文化特征，对愿景拓展做出相应的、稍有区别的方法微调。核心宗旨是帮助客户找出恰当的、可执行、可评估、可在进程中调整和完善的大目标，即一个提纲挈领式的指导原则和目标界定。

在中华民族5000年历史中和21世纪全球现实里，探讨以中华传统哲学思想为根基的人类命运共同体理念的哲学依据。从发展的角度看历史，以发展的眼光看未来，从“天人合一”到“环境保护”，从“自然与人”到“绿色建设”。共同体既是现实状况的真实映像，也是最大的自然法则：人与自然的和谐，历史的智慧和历史的道德。深度体验自然理解自然发展规律，历史和文化角度观察自然，与自然和谐相处，用科学角度看待自然，合理发展社会。因此理解当今国际上人类对自然的认知非常重要。

以人类命运共同体理念统领正佳广场新发展–打造正佳广场共同体。通过递升的三个层次来传播和实践“人类命运共同体理念”。

第一层次：在正佳广场中普遍地传播和解读“人类命运共同体”理念和实例。

第二层次：通过自然博物馆、海洋馆等自营科学和历史文化传播实体和展览，深层次地和生动地解读人类命运共同体的哲学和科学依据。

第三层次：以命运共同体的理念构建和经营正佳广场共赢共享共同体。

组建共同体：关键在于一个好政策–策略；租户自愿参加；双赢原则；长远发展利益的吸引力；一套灵活且完备的办法。

1.3.5目标受众群界定

•   学生，社会教育的延伸与补充，加强教育级联的社会系统

•   城市居民，针对商场里的年轻人、家长与孩子、旅游和休闲人群，侧重自然解读与体验、科学认知、休闲与兴趣生活

•   乡村居民，根据国家素质教育的要求，重点建立自然素质的培养与启迪展示

•   干部群体，侧重自然科学教育、人类对自然的认识与历史探索、绿色建设与命运共同体理念传播

1.4正佳广场科学文化展示系统的级联关系

级联效应是整个展示系统的灵魂思维，贯穿每个展示体的联系与连接，以公众得到的效果为目的。通过建立一个以自然与人之间的连接，展示之间的化学反应与相互影响，构建社会的素质提升效应体系。

以往的展览多以专业知识体系，如主题设定为动物进化、植物生态、古生物演化等，正佳广场“人与自然”科学文化展示体系在重视这些专业知识的同时，重点对相互联系与影响进行展示，如动物与动物的关系、植物与动物的关系、生物与环境的关系、演化于灭绝的关系、古与今的联系等，以及在特定关系条件下的“故事”与“结果”展示。这是展示中最难和最复杂的部分，正佳广场“人与自然”科学文化展示体系在这一领域创造了大量的方法和手段。